Для того чтобы начать работать с большими брендами, в Китае можно даже не быть блогером и просто обратиться в специализированное агентство, а в США — набрать несколько десятков тысяч подписчиков. Представители российских агентств рассуждают, приживется ли такой опыт у нас, и рассказывают, чем могут быть полезны блогерам.

Почему бренды работают с блогерами

brended-content

 

Пользователи соцсетей доверяют рекомендациям блогеров — с этим связан рост популярности маркетинга влияния. В Великобритании 53 % миллениалов считают посты трэвел-блогеров более полезными, чем советы родителей и друзей об отпуске, а в России около трети активных покупателей готовы купить продукт, увидев его в своей ленте у блогера, несмотря на то, что реклама в блоге раздражает.

Работают с блогерами сегодня не только крупные бренды, но и небольшие компании. 89 % маркетологов считают, что эффективность сотрудничества с лидерами мнений сравнима или даже выше, чем эффективность других инструментов рекламы. Бюджеты брендов на блогеров в 2019 году продолжат расти:

scale-im-2019

Расходы брендов на маркетинг влияния вырастут к 2020 году до $5–10 млрд (данные Mediakix).

Мировой рынок блогинга вышел на новый этап развития в прошлом году, когда на фестивале рекламы «Каннские львы» появилась категория Social & Influencer, в которой оцениваются креатив и эффективность рекламных кампаний с участием лидеров мнений.

Всеобщая мода на блогеров привела к стремительному развитию этой индустрии: по данным исследовательской компании CBNData, рынок блогинга в Китае в 2018 году оценивается в 18,3 миллиарда долларов, а в США к 2020 году он достигнет десяти миллиардов.

Блогеры и их доходы в США, Китае и России в 2018 году

brand-and-bloggers-image-2

*Китайские продюсерские центры («фабрики блогеров») заключают со своими подопечными контракты на несколько лет и получают от 50% до 75 % их дохода, но не ограничиваются продажей рекламы брендам: «ванхуны» (так в Китае называют популярных блогеров) зарабатывают на продаже косметики и одежды, книгах, а также принимают подарки от подписчиков.

brand-and-bloggers-image-3

Чем отличаются блогеры в США и Китае? Конечно, площадками, на которых они могут найти свою аудиторию. Американцы привыкли к Instagram и не готовы осваивать новые приложения, а китайцы охотно перемещаются между аналогами мировых соцсетей и мессенджеров: WeChat, Weibo, TikTok (Douyin) и десятками других, используя то, что сейчас в моде.

brand-and-bloggers-image-4

В России мы видим нечто среднее: аудитория интересуется новыми площадками, агентства помогают блогерам развиваться и успешно продают интеграции с брендами, и все это происходит без фанатизма, нет конвейеров, штампующих «звезд», а для того, чтобы стать блогером, недостаточно иметь локоны и фарфоровую кожу.

Таня Иванова, основатель агентства Hello Blogger:

Схема инкубаторов в Китае одинаково успешно работает и в музыкальной, и в интернет-сфере, но мне не кажется, что эта тенденция также массово придёт в Россию. Во-первых, из-за разницы в менталитете, во-вторых, из-за количества потребителей контента. Продюсируемые контентные проекты в России есть уже сейчас и в достаточном количестве. В фабриках блогеров у нас нет необходимости.

 

Как устроен рынок маркетинга влияния в России

С ростом числа блогеров появились компании и сервисы, которые сформировали экосистему инфлюенсер-маркетинга:

  • продюсерские центры занялись продвижением блогеров, созданием востребованного контента и продажей рекламы;
  • специализированные агентства проводят рекламные кампании для брендов, продумывают креативные концепции и воплощают их;
  • биржи автоматизируют работу с большим количеством блогеров, берут на себя коммуникацию с блогерами, а также предоставляют брендам аналитику;
  • сервисы и платформы помогают блогерам монетизировать контент, а брендам — оптимизировать рекламные кампании (быстро находить нужных блогеров, мониторить упоминания в блогах, отслеживать эффективность рекламы и т. д.).

Ассоциация содействия развитию интерактивной рекламы IAB Russia в конце 2017 года опубликовала карту рынка в России.

Мы писали о новой карте рынка Influencer Marketing, опубликованной IAB Russia. В статье есть ссылка по которой вы можете скачать обновленную карту.

Российские продюсерские компании сегодня предпочитают «растить» видеоблогеров. Это связано с тем, что снимать видео дорого, но крупные компании готовы платить за рекламу на популярных youtube-каналах. «Дневник Хача», Данила Поперечный, Саша Спилберг — это результат работы продюсеров.

Ольга Стукалова, исполнительный директор коммуникационного агентства SALO:

Самый популярный пример блогера как продюсерского проекта — канал «вДудь». Это не блогер, который сделал себя сам, это именно проект, развитием которого занимается целая команда. Есть у нас и агентства, которые работают как продюсерские центры: вкладываются не только в развитие блогов своих подопечных, но и в их имидж, пиар. Но даже в таких агентствах понимают, что хороший итоговый продукт получается только тогда, когда, помимо имиджа, блогер готов заниматься созданием контента, креативом и многим другим. И только уже готовый продукт можно и нужно продавать, это будет гораздо менее затратно и более эффективно, нежели брать на себя задачи блогера. Однако поставить на поток этот процесс сложно, да и не нужно — в России выбор среди блогеров пока есть.

 

Как блогеру в России вырасти с помощью агентства

Интерес российских агентств к росту количества и качества блогеров состоит в том, чтобы предлагать брендам более интересные рекламные интеграции. Поэтому в агентствах предпочитают помогать блогерам в подготовке контента (а не создании его с нуля), учить начинающих вести блоги и работать с рекламодателями.

Ольга Стукалова, исполнительный директор коммуникационного агентства SALO:

Чтобы не упустить каждого нового, яркого и крутого блогера, мы создали свою систему мониторинга новостей разного уровня для разных целевых аудиторий. Это позволяет нам распознавать тех, кто сегодня будет «звездой», и только серьезный бэкграунд в сфере работы с инфлюенсерами позволяет адекватно оценить, однодневка ли этот блогер или на него можно сделать ставку в будущем.

С теми, в ком видим потенциал, знакомимся ближе: иногда подписываемся на блогера и наблюдаем за развитием событий, иногда сразу связываемся и обсуждаем конкретные точки соприкосновения. В большинстве случаев это процесс не на один день. Тот, кто сегодня «взорвал топ», уже завтра может «сдуться», а с учетом протяженности некоторых рекламных кампаний такие пики и скачки могут негативно повлиять на проект. Мы, как агентство, обязаны обезопасить стороны от провалов.

Очень часто восходящие «звезды», несмотря на большое желание и амбиции, совершенно не разбираются в том, как могут себя реализовать при сотрудничестве с брендами. И тогда наша задача на первоначальном этапе становится просветительской: рассказать о том, как воспользоваться своим ресурсом (блогом), как взаимодействовать с рекламодателем, какие подводные камни ждут начинающего блогера и чем мы можем облегчить ему жизнь. Особую ценность, конечно, представляют блогеры, которые готовы адаптироваться под реальность и создавать, а не те, кто расслабляется и надеется на то, что бренд и агентство все придумают за них.

  • Как работают с начинающими видеоблогерами в международной медиасети Yoola

По программе Yoola Stars перспективный автор три месяца работает над своими соцсетями и каналом на Youtube с персональным менеджером, командой оптимизации и видеопродакшена. Блогеру помогают оформить канал, определиться с контентом, обеспечивают техподдержку и защиту авторских прав. Дальше по партнерской программе Yoola блогер получает 70–80 % доходов от рекламы брендов на своем канале.

Таня Иванова:

Мы никогда не делили блогеров на топовых и начинающих и никогда не делали акцент на продюсировании. Мы готовы помогать всем, кто приходит к нам с соответствующим запросом и желанием. Так, например, мы помогали Лере Любарской снимать ее модное шоу с переодеваниями, Жене Сагазу — трейлер к его сериалу. Для новичков мы придумали академию контента «Взлёт». Ее миссия — дать возможность каждому освоить как можно больше инструментов, форматов и площадок. За годы работы в индустрии у нас сложились хорошие отношения с ключевыми персонами рынка, поэтому мы можем связаться с экспертами, до которых новичку не достучаться, и просим их поделиться знаниями, опытом из своей практики.

На этой базе мы и создаём курсы, где помогаем ученикам создать полноценные проекты. Во время курса мы отбираем самых целеустремлённых участников для дальнейшей работы.

Тоня Кротова, PR-менеджер коммуникационного агентства «Пикчер»:

Мы работаем с Яндекс.Дзеном, привлекая талантливых блогеров с других площадок (Instagram, Telegram, Youtube, Facebook). Так как Дзен — платформа для пишущих авторов, мы тщательно следим за качеством текстов в социальных сетях потенциального блогера и проверяем контент на уникальность. Нам интересно работать с авторами, которые пишут на интересные и узконаправленные темы. Часто мы замечаем, что автор не вмещается в формат Instagram-поста — в этом случае Дзен становится отличной возможностью раскрыть творческий потенциал блогера.

В первую очередь к автору, которого мы приводим в Дзен, прикрепляется персональный менеджер. Он рассказывает о технической стороне платформы, помогает определиться с темой, дает советы по оформлению канала и адаптации текстов для Яндекс.Дзена. Таким образом, мы выходим за рамки обычной техподдержки и занимаемся полноценным продюсированием.

Мы помогаем блогерам делать сильный контент и «выращиваем» качественные каналы, которые в дальнейшем могут заинтересовать рекламодателей. Наша задача — соединить блогера с брендом и поддержать на каждом этапе сотрудничества.

Автор: Юлия Иванова Источник: Журнал Яндекс.Дзена