Модный бренд Balenciaga превратил свои соцсети из каталога одежды в источник странных мемов. 

Фотографии плохого качества и неформатные ролики приводят в замешательство, но на самом деле точно попадают в аудиторию.

Испанский дом моды Balenciaga создал профиль в Инстаграме в 2011 году. Около семи лет представители компании вели обычный аккаунт — выкладывали фотографии новых коллекций, анонсировали показы, объявлялиоб открытии магазинов. Однако после мая 2018 года бренд резко изменилстиль и начал публиковать необычные снимки без подписей, отметок моделей и информации о том, где можно приобрести одежду.

Бренд популярен и в России — люксовые вещи Balenciaga стали атрибутом многих модников. Однако одежду постоянно подделывают — копию популярных кроссовок Tripe S, которые стоят около 60 тысяч рублей, можно купить в десять раз дешевле. TJ обратил внимание на необычные соцсети компании и пиар-кампанию бренда.

 

Олдскульные видео и размазанные снимки

13 февраля бренд выложил ролик в духе 1990-х с отсылками к фильму «Матрица». Видео продолжительностью около двух минут воссоздаёт различные сцены из ленты с низкокачественными спецэффектами. Одетые в Balenciaga модели катаются на роликах, бегают по городским крышам, проходят сквозь порталы в хромакее и вживляют в голову дискеты. Персонажи сражаются друг с другом, отстреливаясь огненными шарами и лазерами. Подписчики их Инстаграма разделились на два лагеря: одни шутили и восторгались, другие не понимали идею.

«Выглядит, как один из тех малобюджетных фильмов из Уганды, над которым буквально все смеются» (@Henry_haswell); «Этот аккаунт с мемами становится всё лучше с каждым постом» (@bulviu_vynas); «Вот, оказывается, каково это — носить Balenciaga» (@iggyrutana777).

Однако если пролистать профиль дальше, то окажется, что удивляться нечему. По меркам соцсети фотографии в постах бренда не просто странные, а удивительно плохие. Пользователи часто соревнуются в остроумии под снимками и пишут, что это «отличая страница с мемами».

 

«Почему моей маме дали вести аккаунт Balenciaga?» (@alexjbarbas); «когда ценишь свою работу фотографом в большом модном доме, но метамфетамин любишь больше» (@brokenwhiteboi); «новый способ показать товар — сделать так, чтобы никто не захотел его купить» (@panachai_ps).

 

«Когда будильник не прозвенел, а автобус уезжает через 5 минут» (@Alex.bsrd); «когда ты отвратительно выглядишь, а мимо проходит человек, в которого ты влюблён» (@herrera.kevin22); «пациенты сбежали из психушки, и я наконец понял, что Balencaiga украла их всех, чтобы сделать своими моделями» (@kariessmen).

«О нет, я забыл свою Nintendo дома!» (@selectivelysocial04); «о нет, я забыл зарядку» (@azroo_who); «когда вышел из комнаты и забыл зачем» (@itzrossharding42).

 

Инстаграм — одна из самых важных платформ, которую бренды используют для общения со своими поклонниками. Большинство компаний, от Gucci до Chanel, делятся фотографиями с бэкстейджей и снимками знаменитостей в одежде их марки. В этой соцсети модные дома не позволяют себе рисков, а отстаивают свое видение и рекламируют успехи.

Подписчиков Balenciaga поражает, что бренд делает из своего профиля в Инстаграме отталкивающий многих проект. Вместо того, чтобы культивировать идеализированную версию идеальной жизни, компания показывает своим поклонникам старика в футболке «Я люблю техно».

 

 

Идеологи уродливости

Представители Balenciaga не дают комментариев о своём аккаунте. Журналист GQ предположил, что компания отправляет одежду неизвестным художникам, моделям и фотографам: «Их просят сделать снимки, после чего команда бренда, похоже, намерено выбирает самые плохие варианты».

 

 


 

14 ноября 2018 года Balenciaga запустила лукбук с 3D-моделями, которые изгибаются под нереалистичными углами. Его разработал моушен-дизайнер Йилмаз Сен (Yilmaz Sen). В интервью Dazed он рассказал, что бренд связался с ним и предложил создать проект. Сен заметил реакцию пользователей:

Я читал комментарии, и там, конечно, смешанные реакции. Некоторые люди возмущены и говорят, что это не похоже на настоящую кампанию модного бренда. Другие расстроены, но многие считают, что это круто и забавно, поэтому я доволен. Я хотел, чтобы отклик был беспрецедентным.

Йилмаз Сен
веб-дизайнер

 

На вопрос о негативной реакции публики Сен ответил: «Я думаю, они не привыкли видеть нечто, не имеющее отношения к реальности. Обычной аудитории может быть страшно или сложно установить связь с реалистичным объектом, который распадается на части и становится странным, абстрактным и неопознаваемым».

 

 


 


 

Бренд знает свою аудиторию. И мемы

Текущий креативный директор бренда Демна Гвасалия (Demna Gvasalia) не впервые использует мемы для привлечения внимания аудитории. Одна из его самых громких выходок — выпуск бесформенной синей пластикой сумки «Фракта», которую можно купить за 50 рублей в любом магазине «Икея», с логотипом Balenciaga за 2000 евро (около 150 тысяч рублей). Одни над идеей насмехались, другие недоумевали, но главное — обсуждали. Когда летом 2018 года модный дом выпустил пару кроксов на платформе, на 9Gag поинтересовались: «Balenciaga специально пытается стать мемом?».

Отразилась ли резкая смена маркетинговой кампании на продажах, точно неизвестно: владелец бренда Kering не раскрывает актуальную выручку с 2017 года. Однако в 2018 году Balenciaga стала самым быстро развивающимся брендом компании. В СМИ основной аудиторией модного дома называют миллениалов — поколение родившихся на рубеже тысячелетия.

В отличие от предыдущего креативного директора Александра Вана, известного своей изысканностью и элегантностью, Гвасалия предпочитает яркие цвета и вызывающие логотипы. Демна заметил изменение на рынке предметов роскоши, где акцент сместился с качества на уникальность продукта: «Молодое поколение ищет то, что поможет им выделиться и сделает их особенными, а не безупречные образы, которые предлагают традиционные бренды». Эта идея как раз и находит продолжение в маркетинговой кампании Balenciaga в Инстаграме.

 

Автор: Дарья Лейзаренко Источник: TJournal