Недавно Wall Street Journal, Forbes и другие крупные издания опубликовали статьи, в которых сообщают о снижении доверия к рекламе у звездных блогеров. Forbes.ru опубликовал статью «Пузырь начинает лопаться». Мы в IMSource решили узнать так ли это на самом деле и собрали комментарии экспертов российского рынка и отрасли Influencer маркетинга.

«Крупные компании продолжают тратить миллиарды долларов на покупку рекламы у интернет-знаменитостей, продвигающих их товары в социальных сетях» — пишет The Wall Street Journal. И приводит данные маркетингового агентства Mediakix: «В этом году глобальные расходы брендов на такую форму продвижения составят от $4 млрд до более чем $8 млрд, а цена одного поста в социальной сети знаменитости будет варьироваться от $20 000 до $500 000. А в 2020 году расходы составят уже примерно от $5 млрд до $10 млрд.» Далее авторы статьи Сюзанн Капнер и Шэрон Терлеп пишут о снижении доверия к инфлюенсерам.

Днем позже Forbes.ru опубликовал статью цитируя мнение генерального директора A Good Company — Андерс Анкарлид в громком заголовке «Пузырь начинает лопаться». «Крупные компании стали более скептически относиться к инфлюенсерам, продвигающим их товары в Instagram и на YouTube. Причина — в низкой эффективности такой рекламы. Подписчики все меньше верят в искренность блогеров, а сами сетевые звезды пользуются ботами» — пишет редактор Александр Пятин в Forbes.ru

Мы в IMSource все же придерживаемся иного мнения и потому обратились с просьбой дать свои комментарии к российским экспертам отрасли. И вот, что они говорят об этом.

evgenij-safonovЕвгений Сафонов,
CEO в Happy Monday Family

То, что происходит на рынке инфлюенсер-маркетинга, является лишь естественным ходом его развития — он становится сложнее и требует большей экспертизы. Доверие к каналу у рекламодателей снижается, как вследствие действий самих блогеров (накрутки), так и неправильного управления. Однако никакой катастрофы не произошло: просто то, что работало вчера одним образом, сегодня работает иначе. Рекламодатели начинают больше смотреть в сторону нишевых блогеров, микроблогеров, вербовать амбассадоров бренда, использовать контент инфлюенсеров в традиционных рекламных каналах и т.д. Инфлюенсер-маркетинг в наше время — это не покупка постов в Instagram, а прежде всего стратегический подход к решению маркетинговых задач, с использованием всего спектра возможностей социальных сетей и их пользователей. С другой стороны, растет экспертиза агентств и активно развиваются аналитические инструменты, которые уже сейчас становятся обязательными элементами при планировании рекламных кампаний с инфлюенсерами. Все это позволяет рекламодателю сделать осмысленный выбор и не разочароваться в результате.

То, что на рынке появляются точки напряжения – это хорошо, это ведет к правильным изменениям. Снижение спроса на популярных вчера блогеров должно заставить других задуматься о качестве того, что они делают. На смену накрученным аккаунтам придут другие, с живой аудиторией. К селебрити, забивающим свои страницы второсортной рекламой, нормальные бренды уже не пойдут. Эти процессы естественны и не должны пошатнуть рынок инфлюенсер-маркетинга, поскольку это по-прежнему один из немногих каналов коммуникации, способных получать сфокусированное внимание аудитории. А что касается заголовков про «лопающиеся пузыри» — это просто привычный для СМИ способ получить часть этого внимания.



e-makoveckayaЕкатерина Маковецкая, Business Development Director в Zorka.Mobi и  Председатель комитета influencer marketing IAB Russia

Отсутствие единого верификатора на рынке influencer marketing всегда будет провоцировать недобросовестных блогеров накручивать свои профили и показатели вовлеченности. Фрода хватает во всех медиа и блогерский рынок не исключение. Пока продавцам инвентаря приходится внутри себя придумывать и предлагать решения, которые помогают минимизировать риски для рекламодателей.

Текущий тренд на KOC (key opinion customer) зародился в Китае и уже сейчас в Росси часть брендов активно вовлекает в продвижение своих товаров и услуг лояльных клиентов, но пока это кейсовая история, насколько она понравится рынку время покажет.



yuliya-udovenkoЮлия Удовенко, Директор по бизнес-консалтингу Publicis Groupe Russia

Любой рекламный инструмент, достигая определенных объемов, проходит путь стандартизации и легализации — в свое время это было и с рекламой в соц сетях которую тоже называли пузырем, сейчас этот процесс переживает Influence
marketing. Вопрос прозрачности и измеримости очень важен и он действительно остро стоит — мы регулярно отсматриваем и тестируем решения которые позволяют контролировать и замерять эффект от инвестиций в блогерах.

Доли ботов в некоторых случаях доходят до 70%. Также очень важно отметить, что сейчас в целом рекламный рынок в большей степени заинтересован в performance инструментах и работе на результат (а не только знание) и вполне естественно, что такое же требование предъявляется к блоггерам. Та же реклама в соц сетях также движется к shoppable форматам. Я бы не называла происходящее громкими словами типа «мыльного пузыря», на мой взгляд это вполне логичный эволюционный процесс «взросления» инструмента, который стремится занять свое место в медиа миксе.



sergej-gorpenkoСергей Горпенко, Основатель Sorry,Guys.Media Project Solutions Bureau

С одной стороны бренды продолжают сходить с ума от блогеров и стараются их интегрировать практически в любую свою кампанию, с другой стороны многие клиенты делают это уже более осознанно. Практически в каждом нашем проект этого года мы в Sorry,Guys.Media используем блогеров, но так как наш бизнес это перфоманс спецпроекты — маркетинг активации, завязанные на получение клиентом определенных действий от целевой аудитории (регистрации, покупки, шеры и т.д.), то просто показать продукт через блогера его аудитории нам не интересно.

Нам важен трафик, который тот или иной блогер приведёт на наш проект и чтобы этот трафик совершал дополнительные действия, важные для наших клиентов.

Увы, тренд инфлюенсер маркетинга таков, что чем больше у блогера охват, тем ниже его конверсия, при этом снижается она даже не в арифметической прогрессии.

Один из наших кейсов текущего года показал, что эффективность одного из топовых YouTube блогеров с охватом более 7 млн. оказалась ниже эффективности блогера с охватом 600 000 подписчиков.

И если ещё год назад мы получали запросы на блогеров в которых звучали имена с охватами более 5 млн., то сейчас клиенты чаще готовы на интеграции с микро-блогерами.

Наш опыт с микро-блогерами показывает, что эффективность такой коммуникации гораздо выше стандартных медийных инструментов, используемых клиентами.

Уверены что этот тренд не только сохранится в следующем году, но и станет лидирующем при выборе брендами каналов коммуникации с ЦА.



sergej-lyashenkoСергей Ляшенко, СЕО в BeGroup

Реалии российского рынка таковы, что многие клиенты только недавно начали использовать работу с блогерами в рамках своих маркетинговых активностей, а на конференциях все еще пользуются популярностью доклады в духе «Блогеры и как с ними работать». Так что говорить о такой масштабной аналитике этих процессов и выявлении тенденций в России пока не приходится. Тем не менее, конечно уже есть бренды, которые успели разочароваться в работе с инфлюенсерами, но на мой взгляд дело не всегда в том, что проекты с блогерами это пустые цифры. Блогеры — это один из множества рекламных инструментов и надо уметь им пользоваться — нужно подбирать релевантных авторов, уходить от примитивных продуктовых интеграций, анализировать канал автора до того, как запускать с ним проект. И не ждать чудес, т.к. время чудес, когда одна интеграция помогала клиенту продать весь свой товар на Ozon, закончилось. И дело тут не только в авторах и в их подходе к рекламе, но и в зрителях, которые стали намного опытнее, скептичнее и требовательнее. Конечно, число желающих зарабатывать на YouTube и в Instagram растет с грандиозной скоростью, но «пустышки» довольно быстро отсеиваются, т.к. очень затратно «тащить» канал, который сделан исключительно для заработка — по опыту подобные проекты закрываются в течение нескольких месяцев. Чтобы не попасться, надо заранее изучить историю блогера и проверить его трафик — это можно сделать, проанализировав динамику охвата выпуска, динамику роста подписчиков и вовлеченность.



konstantin-afanasiyevКонстантин Афанасьев, Руководитель PR-направления Коммуникационного агентства ICON

То, что потребители, как и бренды недоверчиво относятся к инфлюенсерам — грустная реальность. Банальный контент, «раздутые» гонорары блогеров, накрутка подписчиков, а также ошибки при выборе кандидатов – это все привело к таким результатам. Но исключать influencer-маркетинг из коммуникационной стратегии брендов не следует.

Агентов влияния целесообразно привлекать в комплексе с использованием других каналов в онлайн и оффлайн.

Тренд на работу с микро- и нано-блогерами усиливается. Компании станут более активно развивать свои бренд-коммьюнити, в которых любой человек бесплатно транслирует философию марки, и ему будут верить.

Популярных блогеров и инфлюенсеров можно рассматривать для долгосрочного сотрудничества в формате бренд-амбассадорства. Но выбирать такого представителя следует скрупулезно, поэтому сервис по анализу аккаунтов, аудитории, ее пересечений, комментариев, уникального стиля и репутации авторов каналов будут очень востребованы.



ekaterina-vronskayaЕкатерина Вронская, пресс-секретарь iMARS Communications, директор по связям с общественностью маркетплейса
СПУТНИК

Ни для кого не секрет, что основным трендом на зарубежных рынках сегодня являются прозрачность, открытость и честность. Эти показатели наиболее полно отвечают интересам экосистемы социальных сетей. Безусловно, через 2-3 года эти тенденции придут к нам в Россию. Однако люди по всему миру перестают доверять постам и сообщениям, которые открыто восхваляют продукцию той или иной компании. И если раньше блогеры подавали информацию красиво и
вкусно, аккуратно и ненавязчиво предоставляли больше информации о личном опыте использования товара, то сейчас подобные посты публикуются чуть ли не с пометкой «на правах рекламы». Формат подобной открытой рекламы неизбежно начинает раздражать пользователей. Соответственно, когда рекламодатели начинают оценивать эффективность вложенных денег, становится очевидно, что показатели эффективности падают. Это не может удивлять, потому что в битве за тот или иной рекламный бюджет инфлюенсеры нередко накручивают свои показатели.

В последние месяцы вокруг инфлюенсер-маркетинга было действительно довольно много критики, но внимание в основном
уделялось неудачным кампаниям, ответственность за которые должна лежать как на самих инфлюенсерах, так и на их рекламодателях. Концепция инфлюенсеров пока далека от идеала, и лишь немногие избранные являются по-настоящему лидерами мнений с большой буквы. Но без общей ответственности, непрерывный цикл плохих новостей будет продолжаться 
и этот важный канал потеряет свою ценность. А в условиях, когда Instagram и Facebook начинают тестирование новой концепции «без лайков», инфлюенсеры будут вынуждены создавать не только более качественный контент, но и более разнообразные типы контента.



sergej-nikonorovСергей Никоноров, VP Service Delivery в Ingate

Работая с крупными российскими и международными брендами, мы еще несколько лет назад поняли, что большое количество подписчиков не равно эффективности блогера. Да, лидеры мнений с миллионом подписчиков — это максимальный охват, работа на узнаваемость на верхнем уровне воронки продаж. Если же необходима конверсия в заинтересованного пользователя, надо выбирать среди макро-инфлюенсеров и ниже.

Условно деление может быть следующим:

  • Мега-инфлюенсеры — более 1 млн подписчиков.
  • Селебрити, в блоге просто общаются с аудиторией, успешно его монетизируя и подтверждая свой звездный статус.
  • Макро-инфлюенсеры — на уровне нескольких сотен тысяч подписчиков. Люди, для которых блогинг — это профессия, они эксперты в отдельно взятой категории.
  • Микро-инфлюенсеры — от нескольких десятков тысяч до 100 000 подписчиков. Лидеры мнений отдельно взятых групп, выходцы «из народа».
  • Нано-инфлюенсеры — несколько тысяч подписчиков, узкая тематика, но заслуженный авторитет.

Но только новичок в рекламе или тот, кто сознательно хочет ввести в заблуждение, могут ориентироваться на количество подписчиков. Есть масса дополнительных критериев, по которым можно оценить эффективность блогера:

— количество просмотров (актуально для Instagram и YouTube);
— соотношение рекламных и обычных постов — аудитория быстро устает от рекламы. Этим объясняется отчасти и низкая вовлеченность рекламы у мегаблогеров — людям надоели эти «нативные интеграции», но в целом название бренда или изображение товара в ленте промелькнет, то есть на узнаваемость реклама сработает. Тут можно провести аналогию с медийными баннерами в сети;
— активность подписчиков. Один из ключевых показателей. Пролистайте комментарии к паре десятков последних постов — ботов сразу видно по однотипным текстам;
— накрутка подписчиков. Если у блогера полмиллиона подписчиков, а комментарии оставляет не более 2 %, скорее всего аудитория «на троечку», если не хуже. Минимум для нормального сообщества — 5 %.

Что касается «мыльного пузыря», у тех, кто занимается этим профессионально и отвечает перед клиентом за результат, это проблемы нет и не было. Причина того, что обороты селебрити росли как снежный ком, на мой взгляд, в недостаточном уровне понимания основ интернет-маркетинга. «Все идут к Бузовой, и я пойду». Если есть деньги и нет того, кто скажет: а с какой целью, а каким будет результат, то почему нет?  Но по мере того, как растет уровень знаний, выходят книги, проводятся вебинары, повышается культура интернет-маркетинга, таких необдуманных решений становится все меньше. И да, условный пузырь начинает сдуваться. Это происходит со всеми новыми для рынка продуктами. Так, сейчас можно бросить все бюджеты на то, чтобы выйти на находящийся на пике популярности TikTok. Но грамотный маркетолог будет отталкиваться от целей — никакая мода и хайп не повлияют на единственно верное решение, необходимое для работы на измеримые цели.



renataРената Надточий, Старший аналитик компании Медиа Перспектива

Современный пользователь не любит рекламу в чистом виде, особенно это касается миллениалов и Gen Z. Они скептически относятся к брендам, которые пытаются им навязать свои мысли и мнения. Более того, при выборе товара и услуги они больше полагаются на личные отношения, которые сегодня выходят за рамки физического мира, благодаря процветанию социальных сетей. На этой почве и появилось такое направление как инфлюенсер-маркетинг.

По результатам мониторинга зарубежных отраслевых медиа, можно смело сказать, что инфлюенсер-маркетинг стремительно стал трендом 2019 года, но, в итоге, быстро стал терять свою силу. Западные специалисты в один голос утверждали, что благодаря партнерству с инфлюенсерами, вы можете легко установить связь с аудиторией соцмедиа. Однако об этом тренде было известно не только маркетологам, но и обычным пользователям социальных сетей. И некоторые пользователи с накрученными подписчиками навязывались брендам в попытках на них заработать. Мошенников много в любой сфере, и маркетологам необходимо сначала проверять пользователей, с которыми они собираются устанавливать партнерство, писали эксперты. С другой стороны, не все бренды таке поступали этично со своими инфлюенсерам, занижая оплату труда и требуя невероятных результатов и KPI, четко контролировали каждый пост, лишая инфлюенсера свободы творчества. Это, в результате, мешало успеху кампаний влияния.

Можно сказать, что этот год стал испытанием для инфлюенсер-маркетинга, и то, смогут ли решить этот конфликт обе стороны совместно, определить его судьбу.



renata-nadtochijРина Подповетко, топ-эксперта по маркетингу и личному брендингу, директора агентства персонального брендинга Rina Brand

Один из колумнистов Wall Street journal заявил о закате эры инфлюэнсеров. Давайте разберёмся, близок ли он? 

Я считаю, что инфлюенсер-маркетинг не просто не теряет популярность, более того, он еще будет расти и набирать обороты. И он растет, потому что реально бюджеты на лидеров мнений увеличиваются, в России точно.  L’Oreal, Unilever, Wargaming, Microsoft и других бренды закладывают такие бюджеты на инфлюенсер-маркетинг, что в былые времена покрывали затраты на ТВ, радио и часть наружных баннеров.

Но да, рынок маркетинга меняется не просто со скоростью звука, а мгновенно, и всегда немного неожиданно. И рынок инфлюенс-маркетинга изменения не обошли. Если раньше для рекламы выбирали больших блогеров- миллионников или хотя бы от 400 тысяч подписчиков, то сейчас есть тренд на работу с микро-инфлюенсерами, “блогами-малышами”, потому что:

  1. У них больше охваты;
  2. Как правило узкая тема блога, а для рекламодателя это важно;
  3. К микро-блогеру выше доверие;
  4. Больше креатива, увлеченности самого блогера своим детищем, постоянное вовлечение и стимулирование активности подписчиков;
  5. И вишенка – блогеры-малыши старательно растят свой личный бренд и они максимально заинтересованы в формировании позитивного и положительного своего образа и в глазах подписчиков (публики), и рекламодателей. Ведь блогеров все больше, конкуренция выше, а личный бренд еще настолько хрупок, что от одного вида нахмуренных бровей готов свернуться и больше не показываться. Один промах– и нет блога, подписчиков, рекламы, денег, смысла жизни.

Считаю, что инфлюенс-маркетинг, как тренд, в принципе не может разом пропасть или пойти на спад. Люди доверяют людям всегда больше, чем открытой рекламе.

P.S. Теперь блогерам даже не нужно стараться нативно подавать рекламу, ведь аудиторию это в большинстве своем злит. То есть, спрос есть, требования к подаче ниже, аудитория внимает. И все счастливы.



<div class="mks_pullquote mks_pullquote_"right"" style="width:0px; font-size: "24"px; color: "#000000"; background-color:"#b7b7b7";">   </div>Елена Буланова, основатель Агентства развития бренда Mimicry, эксперт по эффективным поведенческим стратегиям

Лидеры мнений существовали во все времена. Всегда есть кто-то, кому ты веришь, к кому прислушиваешься, принимая решения. И, в зависимости от сферы принятия решения, инфлюенсером станет политик, «звезда», предприниматель или «соседка Маша».

В последнее время говорят, что инфлюенсер-маркетинг уже пережил период своего расцвета. Сложно однозначно подтвердить или опровергнуть этот тезис. Однако точно могу отметить следующее: люди перестают «слепо» идти за лидерами мнений, они больше сравнивают, сопоставляют факты. Этому способствует, среди прочего, развитие агрегаторов и других интернет-сервисов, позволяющих легко и удобно сравнить товары и услуги перед покупкой. Технологии меняют потребительское поведение.



romina-markelovaРомина Маркелова, CEO в PR агентстве BELKA PR

Если раньше бренды разговаривали с аудиторией через тв и большие рекламные кампании, то 21 век — это век отношений и уменьшение дистанции между брендом и конечным потребителем, именно поэтому блогеры стали одним из самых лакомых инструментов для продвижения. Как и у любого хайпа, волна «через блогеров все продаётся» достигла осознания у компаний и у обычных людей. Бренды разного калибра ринулись осваивать бюджет, а блогеры зарабатывать. Количество
рекламы стало зашкаливать, а доверие снижаться и следовательно эффективность.
На мой взгляд, проблем несколько:
1. Не каждый блогер лидер мнений.
2. Берёте блогеров, тех кого знаете, а не тех, кто инфлюенсер для вашей аудитории.
3. Сотрудничество с блогером, у которого очень много рекламы.
4. Хотите все по бартеру, поэтому ставите это во главу угла, а не эффективность рекламы.
5. Не проверяете аккаунты на боты и накрутки.
6. Смотрите только на количество подписчиков и не замечаете, что из себя представляет человек, чем он, а не
рисуемый им персонаж, занимается в жизни.
7. Блогеры не панацея. Мультиканальность — это залог успеха.



Подводя итог, можно сказать, что статьи в различных СМИ с громкими заголовками сильно преувеличены и искажают реальные, существующих проблемы отрасли Influencer маркетинга с целью привлечения внимания к своим изданиям и статьям. Проблемы конечно же существуют, как и в любой другой отрасли маркетинга и рекламы, но это никак не уменьшает важность и эффективность этого канала взаимодействия и коммуникации брендов с потребителями при его грамотном использовании.

Пишите ниже свои комментарии и мысли по этому поводу, если вам есть что сказать или добавить.


Подпишитесь на наши новости

И будьте всегда в курсе всех новостей отрасли Маркетинга Влияния