Насыщенность цифрового пространства, интерактивность контента и появление множества девайсов для воспроизведения контента открыли перед рекламистами новые перспективы

Продолжаем публикацию цикла материалов, подготовленных Sostav.ru совместно с АКАР специально для Национального рекламного форума (НРФ) 2019.

Общая тема цикла — изменение роли потребителя в ходе цифровой трансформации коммуникационного пространства. Ранее, мы уже рассмотрели новые бизнес-модели, которые появляются в результате цифровой трансформации, и технологии, которые меняют мир. Сегодня мы поговорим о контенте.

Новая цифровая среда требует и нового контента. И речь не только о том, что предложения укорачиваются, число слов уменьшается, а картинок и видео становится больше. Меняются сами формы взаимодействия контента с читателем или зрителем. Что происходит?

Спросим экспертов.

[mks_pullquote align=»right» width=»700″ size=»24″ bg_color=»#b7b7b7″ txt_color=»#000000″]

karolina-sokolovaКаролина Соколова, генеральный директор сейлз-хауса «Эверест»

Нам мой взгляд, основные тренды таковы:

Дефицит внимания. Гигантский объем информации вокруг, высокая конкуренция за зрителя — все это приводит к тому, что «выживает» только максимально насыщенный контент. Он должен «цеплять» пользователя ежеминутно новыми поворотами сюжета, динамичным монтажом, дополнительной графикой. Последние исследования показывают, что, например, в социальных сетях пользователь принимает решение о просмотре контента в первые 1−3 секунды. Соответственно, именно столько времени есть у автора, чтобы заинтересовать зрителя. Если этого не произошло, зритель уходит.

Интерактивность. Пользователь теперь имеет возможность высказать свое отношение через взаимодействие с контентом: поставить лайк, написать комментарий, пошерить. Для поставщиков контента это, с одной стороны, ценный инструмент обратной связи, а с другой — источник дополнительного давления.

Мобильное потребление. До 60% видеоконтента в цифровой среде потребляется со смартфонов, что существенно влияет на модель потребления. Теперь необходимо учитывать массу нюансов, включая, и вертикальный экран, и touchscreen, и видеосмотрение без звука, и многое другое.

[/mks_pullquote]



Ирина Романова из PHD тоже выделяет эти три тренда и другие.

[mks_pullquote align=»right» width=»700″ size=»24″ bg_color=»#b7b7b7″ txt_color=»#000000″]

irina-romanova

Ирина Романова, исполнительный директор PHD

Можно выделить три значимых тренда в разработке современного контента. Они определяются изменяющимся контекстом, в котором он создается, распространяется и потребляется аудиторией.

Первый тренд — «interest-based» контент. Он связан с тем, что борьба за внимание потребителя становится все более ожесточенной. Чтобы вызвать интерес аудитории, контент должен быть все более «живым», ориентированным на самые важные интересы аудитории.

Второй тренд лежит в области доверия. В условиях массовых злоупотреблений использованием данных, утечек, распространением непроверенной информации и т. п., доверие к сообщению, исходящему от бренда и его окружения, становится ключевым в построении лояльности.

Третий тренд — все более персонализированная форма подачи контента. Аудитория стала быстро уставать от массовой бомбардировки контентом в социальных сетях и видео порталах. Она мигрирует в новые каналы, где становится возможной личная, почти интимная коммуникация с авторами и брендами. В качестве примера можно привести аудиоподкасты — новый digital-канал, обладающий высоким уровнем доверия аудитории. Речь становится одним из ключевых методов взаимодействия с контентом, подтверждением чему служит бум голосовых помощников и чат-ботов.

Если говорить о тех навыках, которые необходимы для создания современного контента, то я бы выделила в первую очередь сторителлинг — умение рассказывать историю и вписывать в нее бренд. Необходим и опыт работы с данными и технологиями создания видео-и аудиоконтента. Важным навыком становится и скорость реагирования, так как в стремительно меняющемся информационном поле необходимо уметь быстро и нативно вписать историю бренда в актуальный контекст.

[/mks_pullquote]



Валерий Жишков из The Story Lab (входит в Dentsu Aegis Network) объясняет причины изменений: надо адаптироваться к резкой смене ситуации в создании, распространении и потреблении контента.

[mks_pullquote align=»right» width=»700″ size=»24″ bg_color=»#b7b7b7″ txt_color=»#000000″]

valerij-zhishkov

Валерий Жишков, исполнительный продюсер The Story Lab

Ключевой тренд — это, конечно, смещение акцента в коммуникации бренда с потребителем со стандартных рекламных инструментов на контент-маркетинг. Это совсем не означает, что прямая реклама умирает. Однако бренды больше не могут игнорировать тот факт, что в коммуникации с аудиторией они конкурируют за внимание потребителя уже не только с прямыми конкурентами, но и с производителями контента. И борьба идет за секунды внимания, ведь среднестатистический человек сегодня видит до 4 тыс. рекламных сообщений в день.

Вовлекаясь в работу с контентом, будь то создание собственного или партнерство с профессиональными производителями, бренды должны учитывать правила игры не только рекламного, но и контентного рынков. Ключевая особенность последнего в том, что восприятие контента зависит от среды и обстоятельств его потребления: телевидение, вэб, мобайл, социальные сети, смарт ТВ и другие, более сегментированные среды.

Далее, возникает конфликт интересов. С одной стороны, разные среды требуют создания уникального контента для каждой из них, с другой, глубокое понимание аудитории и специфики смотрения, позволяет авторам создавать более или менее универсальный контент, адаптируя его под каждую среду техническими способами. Брендам, создающим собственный контент, как, собственно, и всем другим его производителям, необходимо накапливать знания об аудитории и средах в разрезе потребления.

Если в телевидении по-прежнему работают основные законы жанра телеконтента, то, скажем, в социальных сетях по-новому. Здесь контент появляется в быстролистаемой ленте, так что времени на вовлечение пользователя очень мало. Кроме того, в мобайле контент должен быть изначально адаптирован под удобное смотрение на смартфоне: вертикальность, опция смотрения без звука, максимальный хронометраж до 10−20 минут (люди часто смотрят видео в дороге или в ситуации ожидания).

При всем том, сформировать базу знаний о том, как именно надо делать контент — невозможно. И среда, и обстоятельства потребления изменяются, появляются новые требования, и только уровень конкуренции между игроками остается высоким.

[/mks_pullquote]



Подведем итоги.

1. Изменилась среда, в которой «живет» контент. Что нового?

Во-первых, многократно увеличилась насыщенность информационного пространства и число «контентоносителей», которые к тому же теперь умеют взаимодействовать между собой. Фраза «это можно услышать из каждого утюга» перестает быть метафорой. Ничего не мешает разработчику совместить «умную колонку», например, с кофеваркой или тем же утюгом, — была бы цель.

Во-вторых, каждый «носитель» имеет свои особенности. Социальные сети — это не стрим, да и Facebook не Instagram, не говоря уже о Яндекс.Дзене.

2. Сам контент стал интерактивным. Что это значит?

Читатель или зритель может взаимодействовать с ним (лайки, шеры, комментарии, словом, «реакции»). А может и сам выступить в качестве автора.

3. Изменились устройства для потребления контента. Какими они стали?

Лавинообразно увеличилось число типов технических устройств, позволяющих читать, смотреть и слушать. Их общее свойство: универсальность.

4. Стали актуальны новые методы работы с контентом. Какие именно?

Во-первых, персонализация контента, стремление «нарезать» аудиторию максимально мелкими кусочками и адресовать каждому сегменту наиболее актуальный для него контент.

Во-вторых, стремление сделать рекламу максимально соответствующей окружающему ее контексту, то есть «нативной». Это проявляется в разных форматах. Наиболее традиционный — совмещение «в ручном режиме» сообщения бренда с основным материалом статьи. Более современный — автоматизированное размещение сообщения бренда внутри базового контента максимально близкой тематики.

В третьих, желание не столько информировать, сколько развлечь и увлечь читателя или зрителя. А это лучше всего сделать, рассказывая («сторителлинг») интересную, захватывающую во всех смыслах историю.

По сути, методы работы с контентом, хотя и известные ранее, стали особенно актуальны вследствие обстоятельств, перечисленных в первых трех пунктах.

Ситуация динамично развивается. Вот несколько иллюстраций.

Восемь базовых форматов нативной рекламы в мобайле

Verizon-Media-Mobile-Trends
Verizon-Media

Растет конкуренция среди автоматизированных платформ, размещающих контекстную рекламу на сайтах. Казалось бы, рынок поделен между такими игроками, как Google и Яндекс, но участники рынка не оставляют попыток нарушить их доминирование.

Так, совсем недавно «Газпром-медиа Развлекательное телевидение» (ГПМ РТВ) запустило рекламную платформу Native Rent. Она предлагает рынку рекламу в формате «аренды» и таргетинг на конкретную статью на сайтах-партнерах. «Аренда» позволяет размещать в статье рекламу только одного рекламодателя, убирая чужую. Сами блоки рекламодателя платформы Native Rent оформлены в виде нативных информационных или товарных блоков в дизайне площадок-партнеров.

Исследования убедительно демонстрируют: нативная реклама эффективна. Вот данные собственных метрик британской компании Verizon Media.

Изменение общего отношения потребителя к бренду после просмотра нативной рекламы

Verizon-Media-Native-Trends
Verizon-Media

По оценкам аналитиков eMarketer, рекламодатели США в 2019 году увеличат свою вложения в нативную рекламу на 24,6% в сравнении с предыдущим годом, в результате чего они достигнут почти $44 млрд. В 2020 году доля нативной рекламы в США, как ожидается, составит почти 65% от всей цифровой медийной рекламы (digital display advertising).

Все это хорошо, но есть вопросы. Насколько западные тренды актуальны для российского рынка, и если да, то надолго ли? Скажем, в начале нулевых можно было наблюдать быстрый рост популярности такого близкого к нативному формата как Product Placement. Однако довольно быстро он перестал считаться «респектабельным». Ждет ли нативную рекламу та же участь? Эти вопросы мы задали экспертам.


[mks_pullquote align=»right» width=»700″ size=»24″ bg_color=»#b7b7b7″ txt_color=»#000000″]

Валерий Жишков, исполнительный продюсер The Story Lab

Бурный рост нативной рекламы — это следствие смещения акцента на контент-маркетинг. Суть нативной рекламы заключается именно в том, что аудитория, потребляя интересный ей контент, одновременно получает и рекламное сообщение бренда. Другими словами, само сообщение так интегрировано в контент, что не мешает и не отвлекает потребителя.

Конечно, в России тренд так же ярко себя проявляет, как и на американском рынке, хотя пока далеко не все бренды верят в контент-маркетинг. Но это только пока. С высокой долей вероятности все больше брендов будет прибегать к этой технологии. Ведь многие из них будут делать контент основой коммуникации с аудиторией, решая такие проблемы как рекламная слепота и уменьшение времени контакта с потребителем в стандартных рекламных инструментах.

Нативная реклама, будучи неотъемлемой частью контент-маркетинга, будет развиваться вслед за самим контентом, пока не будет придуман новый способ прямой коммуникации с аудиторией. Вероятно, это будут какие-то технологические решения, такие как супертаргетированное и адресное донесение до человека необходимого ему рекламного сообщения, причем, такого, которое он будет ждать и которое не надо будет «прятать» в контент.

[/mks_pullquote]



[mks_pullquote align=»right» width=»700″ size=»24″ bg_color=»#b7b7b7″ txt_color=»#000000″]

Ирина Романова, исполнительный директор PHD

Бурный рост нативной рекламы актуален и для российского рынка. Этот формат рекламы не постигнет забвение, как это случилось с Product Placement. Наоборот, мы видим тренд его дальнейшего развития. Аудитория устала от назойливой коммуникации и перестаёт доверять рекламе, но нативные сообщения, интегрированные в качественный и релевантный контент, продолжают восприниматься позитивно за счет того, что создается впечатление персонализированного взаимодействия. Это отражается и на высокой эффективности данного инструмента.

Драйвером роста нативной рекламы также является тот факт, что она не блокируется ad block, который, по разным данным, скрывает от пользователя до 50% рекламы. Именно поэтому нативная реклама продолжит рост, будут появляться новые варианты размещения, модели закупки и форматы.

[/mks_pullquote]



Подпишитесь на наши новости

И будьте всегда в курсе всех новостей отрасли Маркетинга Влияния

[mc4wp_form id=»616″]

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Пожалуйста введите ваш комментарий
Пожалуйста введите ваше имя