Лидеры мнений или инфлюенсеры, стали  важными игроками на рынке маркетинга. В 2016 году в мире 60% компаний использовали инфлюенсер-маркетинг, и, согласно маркетинговой платформе Chute, эта цифра вырастет до 75% к концу 2017 года. Но в этой области много мифов и не все умеют работать с лидерами мнений. Вот несколько советов.

Artboard_2_eTatlA

Что такое инфлюенсер-маркетинг?

Бренды привлекают известных личностей к продвижению своих продуктов в соцсетях. Лидеры мнений есть в любой области: путешествия (Follow Me To), красота, спорт (например канал по йоге), блогеры-мамы, блогеры-гики пишут про технику (и собирают миллионы просмотров) и другие.

Согласно исследованию Emarketer, миллениалы не воспринимают публикации лидеров мнений враждебно, как рекламу. Более 80% маркетологов, опрошенных для исследования, сказали, что кампании с участием инфлюенсеров успешны и они будут продолжать их развитие.

На данный момент этот рынок оценивается в $2.5 млрд.


МИФ № 1 Инфлюенсер-маркетинг очень дорогой

Многие не инвестируют в инфлюенсер-маркетинг, считая, что результаты не оправдают затрат. Но на самом деле, если речь не о знаменитостях, ставших блогерами, это не так.

СОВЕТ

Начните с небольших нишевых блогеров с органичной, активной аудиторией: они дешевле и более полезны. Микро-инфлюенсеры, которые, согласно AdWeek, создают вовлеченность на 60% лучше и в 6-7 раз эффективнее крупных блогеров, скорее всего, сделают обзор очень дешево или бесплатно. А так как аудитория невелика, блогер ответит на каждый комментарий, вопрос и больше расскажет о продукте.

МИФ № 2 Вы обязаны платить блогерам

Цена работы с блогерами может быть ниже, чем вы рассчитывали. Не все инфлюенсеры требуют плату за партнерство с брендом.

СОВЕТ

Удостоверьтесь, что это инфлюенсер, чья экспертиза, ценности и интересы совпадают с брендом, тогда сотрудничество будет наиболее выгодным. Многие лидеры мнений даже не заводят речь о денежной компенсации, поэтому не спрашивайте цену за обзор сразу. Скажите, что вам нравится канал, вы хотели бы иметь долгосрочные отношения, признайтесь, что ваши бюджет ограничен, и обещайте репосты обзора на всех своих страницах в соцсетях. Если блогеру понравится идея, он даст адрес, куда отправить продукт, и сделает прекрасный обзор.

МИФ № 3 Можно не платить налоги

Правила FTC (Федеральной торговой комиссии в США) обязывают инфлюенсеров раскрывать информацию о платном сотрудничестве. У блогера и бренда будут неприятности, если не соблюсти все формальности. В США штрафы исчисляются в тысячах долларов.

СОВЕТ

Составьте небольшой контракт, например в Google Forms, с основными условиями сотрудничества. Внесите пункт, что в описании видео или фото блогер обязан указать рекламный характер контента. Лучше делать это в самом конце описания или ставить хештег, чтобы зрители не видели дисклеймер в первую очередь и не относились к обзору как к стандартной рекламе. Ответственные блогеры,  хоть видео и спонсировано вашим брендом, выскажут честное мнение о продукте.


А как с налогами за блогеров в России?

АЛЕКСАНДР СЕЛЮТИН

управляющий партнер фирмы «Селютин и партнеры»

— Если источником выплаты является организация, а блогер работает как физическое лицо, то заказчик (компания) обязана сама рассчитать НДФЛ и удержать его (составляет 13% от дохода блогера).

— Если блогер имеет статус индивидуального предпринимателя, он сам платит налог: 6% от дохода или 15% от дохода минус расходы.

— В договоре на рекламные услуги укажите предмет договора — размещение рекламной информации, — и адрес страницы блогера, на которой она будет опубликована.


МИФ № 4 Чем больше у блогера подписчиков, тем лучше

Не гонитесь за громкими именами с огромным количеством фолловеров, сфокусируйтесь на лидерах нового поколения. Исследование Variety в 2015 году показало, что тинейджеры в семь раз более эмоционально привязаны к популярным блогерам на YouTube, чем к селебрити. Если целевая аудитория бренда —  подростки и молодое поколение, помощь звезд ни к чему.

СОВЕТ

Не считайте подписчиков, а присмотритесь, насколько они вовлечены. Чем больше вовлеченность, тем вероятнее их положительная реакция на кампанию. Убедитесь, что к блогеру прислушиваются. Попросите его ответить на несколько комментариев, дайте ему код на скидку, которым он может поделиться со своими подписчиками, попросите прокомментировать фото или видео с этим блогером, которые вы репостнули себе на страницу.

МИФ № 5 Измерить ROI (прибыль от инвестиций) — невозможно

Оценить маркетинговую кампанию помогут правильные метрики. Вы хотите увеличить узнаваемость бренда? Или отследить вовлеченность и перепосты в социальных сетях? Хотите, чтобы люди совершили определенное действие? Или же посчитать количество кликов по ссылке на сайт и конверсию? Для всего этого есть метрики, — главное, определите ваши цели.

СОВЕТ

Когда вы просите инфлюенсера поделиться контентом о бренде, проверьте с помощью отслеживающих ссылок, сколько кликов вы получили от этого блогера. Попробуйте сервис bitly, а для более широкой картины обращайтесь к Google Analytics и Яндекс.Метрике. Найдите специалиста по привлечению пользователей (User Acquisition Manager), который разбирается в аналитике и работе Facebook, Google и прочих сервисов.

При возможности давайте купон-код на скидку. Во-первых, аудитория лучше откликается на предложения о скидке, во-вторых, вы можете отследить, сколько людей на самом деле подписались на ваш сервис или купили ваш продукт, а не просто перешли на сайт.


Бонус для стартаперов

Для стартапов инфлюенсер-маркетинг — бюджетный и более успешный вид рекламы. На это есть несколько причин.

Во-первых, через нужного блогера вам напрямую доступна ваша целевая аудитория. Контент блогера (а по сути, реклама) персонализирован, особенно если он отвечает на комментарии своих подписчиков и делится своим мнением о продукте.

Во-вторых, ценник лидеров мнений будет в несколько раз меньше, чем у традиционной рекламы. Сфокусируйтесь на лидерах мнений с меньшим количеством подписчиков, но с большей степенью вовлеченности. Обычно у таких блогеров (от 20 тыс. до 300 тыс. подписчиков в YouTube) более лояльная аудитория, которая прислушивается к их мнению. Такие блогеры еще не сильно избалованы, и с ними можно торговаться за наиболее выгодную для бренда цену. Спрашивайте стоимость их обзора и предлагайте половину.

Автор: Екатерина Артемьева — специалист по коммуникациям Scentbird (Нью-Йорк) Источник: Inc.


Подпишитесь на наши новости

И будьте всегда в курсе всех новостей отрасли Маркетинга Влияния