Зачем нужен influencer marketing? CBDO агентства Woombat Антон Петухов обозначил три проблемы маркетинга влияния и рассказал о том, кто и что его формирует.

Ни для кого не секрет, что influencer marketing — это обязательный инструмент маркетолога в 2019 году. Мы в Woombat верим, что influencer marketing при грамотном использовании — это уникальный и мощный инструмент, с помощью которого бренды будут вести коммуникацию со своей аудиторией, предпочитая его другим классическим медиаканалам. Это та новинка, возможности которой не до конца оценены и проанализированы современными маркетологами.

Наша компания стремится развивать рынок, делая его понятным и прозрачным: открытость в предоставлении экспертизы и обучении рынка работе с influencer marketing, проведение совместных встреч с рекламодателями и агентствами. Сейчас в инфлюенсе нет четкой системы оценки качества. Все про него знают, каждый стремится его задействовать в своей рекламной кампании, но немногие знают, как правильно работать с так называемыми лидерами мнений, а именно — инфлюенсерами. Сегодня мы попробуем разобраться в этом.

Начнем с определений. Influencer marketing — это форма маркетинга в социальных медиа, включающая поддержку со стороны влиятельных лиц, людей и организаций, обладающих экспертным уровнем знаний и/или социального влияния в соответствующих областях. Может показаться, что это слишком просто, и «весь этот ваш инфлюенс» заканчивается на предложении «получить рекомендацию блогера о продукте».

[mks_pullquote align=»right» width=»700″ size=»24″ bg_color=»#b7b7b7″ txt_color=»#000000″]

На самом деле всё куда интересней. Этот процесс совмещает большое количество компетенций — от анализа каналов, создания контента для интеграции сообщения о продукте или бренде, формирования уникального креатива или инфоповода до обеспечения юридической и бухгалтерской легитимности финансовых операций, формирования исследований для оценки результата стратегии.

[/mks_pullquote]


Объем услуг, из которых формируется стратегия, так же огромен. Например, клиентам предоставляется возможность использовать не только стандартные форматы influencer marketing (нативная интеграция, эксклюзив, product placement, рекламные вставки и прочее), но и возможность создать уникальную историю — от продюсирования и продакшна до использования инструментов таргетинга и офлайн-рекламы. Для качественной работы над кейсами агентства обычно подключают от 5 до 9 человек, которые следят за разными аспектами активности рекламной кампании.

Кто формирует influencer marketing? Среду обитания маркетинга влияния формируют продюсерские компании, специализированные агентства, системы посева, платформы, а также сами блогеры, которые являются неотъемлемой частью процесса. Основные площадки — YouTube и Instagram. Целевая аудитория — поколение Z (но о них чуть позже). Основные игроки — инфлюенсеры.

Почему рекламодатели стали рассматривать лидеров мнений? Все дело в поколении Z (1996−2010). Это online-поколение, для которого важно быстро получать информацию, и чем быстрее это будет сделано, тем лучше. Именно поэтому в последние годы стал так популярен формат подачи информации в картинках или коротких видеороликах. И миллениалы, и поколение Z перестают читать длинные посты в социальных сетях, лонгриды, аналитические статьи — это занимает слишком много времени. Поэтому, чем быстрее и ярче подача, тем больше вероятность, что эта информация останется в памяти пользователя.

Покупательская сила поколения Z в разы превышает своего предшественника — поколения миллениалов (так, глобальная компания-измеритель Nielsen заявляет о том, что покупательская сила Gen Z превзошла цифру в $100 млрд на 2019 год). Это новое поколение способно менять не только маркетинг, но и социальные платформы. Успех Instagram Stories, популярность TikTok’а и резкий скачок популярности мессенджеров — важные изменения, которые произошли благодаря Gen Z. Это поколение задает новые тренды и заставляет бренды думать о своем контенте (и о его подаче) совершенно иначе.

Для маркетологов важно чувствовать представителей нового поколения и уметь правильно выстраивать с ними долгосрочные отношения. Именно у Gen Z есть одно важнейшее отличие — оно проводит 74% своего времени в интернете (согласно данным исследования компании CommScope), а это значит, что большую часть своей жизни оно видит миллионы рекламных объявлений. Как в таких условиях сделать так, чтобы именно ваша рекламная кампания не стала белым шумом?

Gen Z нуждается в более персонализированном опыте, ему необходимо, чтобы к его идеям и мнениям прислушивались. Это то поколение, которое способно обратить внимание брендов на социальные и глобальные мировые проблемы. Отличным примером может служить популярное видео с черепахой, у которой из носа доставали трубочку. Благодаря вирусности этого видео такие глобальные компании, как Starbucks и American United, приняли решение использовать альтернативный пластик.

Технологии для Gen Z — это не просто новинка, это социальные изменения.

Также поколение Z высоко ценит реалистичное содержимое, доверяет тем, кто им близок и кем они вдохновлены. Поэтому именно сейчас инфлюенсер для маркетолога — это основной двигатель его продукта. И чем теплее контакт у клиента с инфлюенсером, чем нативней получается реклама, тем больше вероятность, что продукт найдет своего конечного покупателя.

Окунувшись в историю, стоит отметить, что лидеры мнений существовали задолго до мейнстрима. Они влияли на людей как локально (отсюда позже пойдет понятие «локального инфлюенса»), так и глобально (в будущем — «охватный инфлюенс»): локальными лидерами были люди, проживающие в одной местности, сведущие в повседневных делах (карьера, воспитание, образование). К ним за советом или консультацией приходили соседи, друзья и знакомые. К глобальным лидерам мнений относят людей, способных влиять на мнение большой аудитории — политики, музыканты, режиссеры, вожди, ораторы и так далее. Они до сих пор влияют на историю, создают музыку, выступают на сцене. К их мнению прислушиваются, за ними следят миллионы. Да, пожалуй, это и есть глобальный исторический инфлюенс.

В современном мире практически ничего не поменялось. Каждый из нас имеет возможность стать инфлюенсером для своей аудитории. В социальной сети вашей подруги вы прочитаете про «лучшую на свете тушь от …», а ваша мама расскажет о том, «как приготовить самый вкусный яблочный пирог по рецепту …».

В случае глобального инфлюенса все еще проще и понятнее: чем больше подписчиков, тем шире ЦА, тем больше возможностей для удачной рекламной кампании. «Окей, но ведь блогер — это просто блогер, а никакой не инфлюенсер, ведь до политика ему далеко», — грозно скажете вы. Но и на этот вопрос есть ответ из XXI века. Раньше было гораздо труднее добиться признания, найти свою аудиторию, стать публичной личностью. Этот процесс занимал намного больше времени, чем сейчас. Но с появлением интернета все стало гораздо проще, а, главное, — быстрее.

[mks_pullquote align=»right» width=»700″ size=»24″ bg_color=»#b7b7b7″ txt_color=»#000000″]

Digital-технологии снижают границы коммуникации между людьми и увеличивают возможности для влияния на абсолютно разные аудитории. Сейчас появляется все больше инструментов для того, чтобы мнением, вкусом, творчеством было как можно проще делиться с массами, искать свою ЦА и точно попадать в нее.

[/mks_pullquote]


Influencer marketing сейчас только набирает обороты, поэтому у исследователей и маркетологов куда больше вопросов, чем ответов. Но можно быть абсолютно уверенными в том, что для разговора со своей аудиторией на одном языке необходимо использовать новые форматы и подстраиваться под меняющуюся реальность. Вы спросите: «Как?». Мы ответим: «Инфлюенсеры!»

Предположим, вам необходимо добиться покупки только от одного потенциального клиента. Как бы вы формировали маркетинг вокруг него? Что бы вызвало у него большее доверие? «Теплый» контакт с клиентом — современное решение для нового digital-мира, именно в создании этого теплого контакта и помогают инфлюенсеры. Представьте, что ваш рекламный материал транслируется клиенту не через закадровый текст или неизвестным актером в рекламе на ТВ, а другом этого клиента. Именно такая механика рано или поздно приведет потенциального клиента к покупке. Важно лишь количество касаний.

А теперь представим, что у нас не один потенциальный клиент, а тысячи, и у каждого из них существует свой круг общения. Разумеется, с каждым знакомым или другом вашего потенциального клиента общаться невозможно. Но зато есть возможность выделить группу инфлюенсеров, которая близка каждому из ваших потенциальных клиентов. Вуаля, а вот и блогеры. Как много задач вашего маркетинга могут решить такие люди? Ведь именно они смогут говорить о сложных вещах простым языком со своей аудиторией.

Но, как мы знаем, в мире нет ничего идеального. Поэтому мы слукавим, если не расскажем о проблемах, с которыми столкнулся influencer marketing в современных реалиях.

ТОП-3 проблемы современного influencer-маркетинга

1. Никто не понимает, как работать с инфлюенсерами

Брендам довольно сложно определить свои цели и задачи под конкретного инфлюенсера, правильно выстроить KPI и продумать формат. Стандартно клиент приходит с запросом: «Мне нужны охваты, продажи, лояльность и узнаваемость», но никто не задумывается, что за каждый пункт отвечают разные метрики.

2. Бюджеты

Количество инфлюенсеров и блогеров растет с каждым днем, а это значит, что растет и спрос на них, а также стоимость размещения рекламных кампаний. Поэтому, если вы не хотите потратить полмиллиона впустую, важно грамотно обозначить цели и задачи размещаемого контента на площадке у инфлюенсера.

3. Не рекомендация, а реклама

Из-за огромной популярности и миллиона неправильных инфлюенс-кампаний теряется не только доверие клиента к блогеру, но и заинтересованность самого инфлюенсера в том, что он рекламирует.

[mks_pullquote align=»right» width=»700″ size=»24″ bg_color=»#b7b7b7″ txt_color=»#000000″]

Здесь важно не упустить золотое правило influencer marketing: лидер мнений с вашим продуктом — не просто красивая картинка и нативный текст, а поклонник, потребитель и иногда даже амбассадор вашего бренда.

[/mks_pullquote]


На кого стоит переложить всю ответственность в решении этих проблем? Кто в компании отвечает за influencer marketing? У каждой компании блогерами занимаются разные люди (UA, PR, SMM, ивент/спецпроекты). От этого к инфлюенс-маркетингу разные требования и разные ожидания от сотрудничества с блогерами. Здесь важно понимать, что работу с блогерами не стоит сравнивать с результатами разных промоушн-решений. Инфлюенс может решать большое количество задач за единицу времени. Такой подход не используется ни в баннерной рекламе, ни на телевидении, ни на любой другой медийной платформе. Отличительная и важная черта инфлюенса — формирование лояльности к бренду. А правильно выстроенная стратегия — залог успешной рекламной кампании.

Как правильно оценивать эффективность рекламных кампаний с инфлюенсерами в наше время и на что необходимо обращать внимание маркетологам, чтобы ставить грамотные KPI и видеть, как эти расходы влияют на бизнес-метрики — мы разберемся вместе с вами в следующих статьях.

Источник: Sostav.ru


Подпишитесь на наши новости

И будьте всегда в курсе всех новостей отрасли Маркетинга Влияния

[mc4wp_form id=»616″]

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Пожалуйста введите ваш комментарий
Пожалуйста введите ваше имя