Digital технологии упростили рекламодателям путь к нужной  аудитории, а благодаря инструментам аналитики, Big Data и искусственному интеллекту могут создавать персонализированное общение с потребителем.

Основным драйвером рекламного рынка является интерактивный сегмент: объем интернет-рекламы, направленной на общение с аудиторией, в том числе с мобильными устройствами, в 2017 году вырос более чем на 20% и достиг 166,3 млрд рублей, согласно оценкам международного PricewaterhouseCoopers « Российский рынок интерактивной рекламы 2017–2020 »(IAB Россия и PwC). В целом, согласно PwC Media Outlook 2018, на интерактивную долю приходится около 40% всего рекламного рынка в Российской Федерации. К 2022 году рынок онлайн-рекламы достигнет 5,3 миллиарда долларов, или 16% всей медиаиндустрии, включая развлечения и СМИ.

По итогам первого полугодия 2018 года, по словам сопредседателя экспертной комиссии Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергея Веселова, интернет впервые превзошел телевизионный сегмент по объему рекламы объем.

«Рекламодатели перераспределяют бюджет с традиционного телевидения, с которым они ранее работали для решения проблем, в направлении Интернета», — говорит Евгений Ломизе, директор по стратегическому развитию рекламных продуктов Яндекса. По его словам, наиболее важными инструментами являются мобильная реклама и видеоформаты: «Видеореклама в Интернете дешевле, чем на телевидении, освещение кампании не уступает федеральным каналам, и вы также можете реализовать интерактивную механику — например, нажать кнопку -акт на баннере, который перенаправляет на целевую страницу продажи».

[mks_pullquote align=»right» width=»700″ size=»24″ bg_color=»#b7b7b7″ txt_color=»#000000″]

Сеть расширяется

Экстенсивный рост интерактивной рекламы эксперты PwC связывают с дальнейшим увеличением уровня проникновения интернета, в том числе мобильного, и вовлечением в интернет-среду людей старшего поколения.

В 2017 году в России мобильный доступ в интернет имели 97 млн абонентов (охват — 68%). Прогнозируется, что через три года охват достигнет 82%, или 117 млн абонентов. «По мере увеличения числа россиян, имеющих постоянный доступ в интернет, должно увеличиться и время нахождения пользователей в сети; соответственно, у рекламодателей появится больше возможностей для таргетирования аудитории», — отмечают авторы PwC Media Outlook 2018.

Уровень проникновения интернета в 2018 году вырос с 70,4 до 72,8%, мобильного интернета — с 47,0 до 56,0% (данные исследовательской компании GfK).

Основная часть интерактивной рекламы уйдет на смартфоны и планшеты, считают 70% опрошенных PwC участников медиарынка. Рост рекламы на мобильных устройствах в России будет обеспечиваться развитием социальных сетей: сегодня каждый день в социальные сети заходят около 100 млн россиян, 70% посещений при этом приходится на мобильные устройства.

[/mks_pullquote]

На контекстные объявления в социальных сетях и приложениях (Performance CPx) рекламодатели по-прежнему будут тратить больше всего—рекламные бюджеты на этот формат в 2018 году вырастут на 33,1%. Однако цифровое поколение потребителей будет стимулировать рост формата Branding video более чем на 30% уже в этом году, прогнозируют эксперты, опрошенные PwC.

Умная эффективность

Новые технологии делают онлайн-рекламу более эффективной, говорят большинство участников рынка, опрошенных PwC (80%). Развитие анализа больших данных, таргетирования, межплатформенных измерений, машинного обучения приводит к появлению новых форматов общения с аудиторией.

Рекламная индустрия движется в сторону персонализации и нативности, отмечает CMO GetBlogger Михаил Карпушин: «Пять—десять лет назад наиболее эффективными маркетинговыми инструментами в интернете считались мигающие баннеры с призывом к покупке. Сейчас компании разрабатывают персонализированные предложения, на основе того, к какой социально-демографической группе относится их покупатель».

Рост инвестиций со стороны рекламодателей в цифровые каналы стимулирует дальнейшее развитие возможностей таргетирования. Стандартом становится маркетинг на основе данных (data-driven marketing), позволяющий формировать точные персонализированные предложения. Продолжает расти спрос на аналитику, позволяющую проводить автоматизированный трекинг рекламной кампании от визита на сайт до покупки и девать расчет влияния коммуникации, отдачи от рекламной кампании (ROI). В медиапланирование интегрируются технологии на базе искусственного интеллекта.

Digital-сегмент рекламного рынка является самым передовым с точки зрения измерения аудитории, сегментации и таргетирования, говорит директор по медиабаингу Mail.Ru Group Яна Морозова. В 2018 году, отмечает она, ряд платформ открыл возможность измерять доходы от рекламы на уровне пользователей: ULD (данные на уровне пользователей) позволяет оценить ROI так называемых неоплачиваемых пользователей и может привести к пересмотру стратегии покупки тех интернет-проектов, которые традиционно ориентированы на оплату клиентов.

«Ключевые рекламные платформы уже сегодня имеют практически неограниченные возможности таргетингов, основанных на действиях пользователей в сети», — считает Яна Морозова. Например, платформа GetBlogger в постоянном режиме собирает, обрабатывает массивы данных по десяткам тысячам блогеров и сегментирует аудиторию каждого по полу, географии, интересам и качеству, поясняет Михаил Карпушин.

Еще один тренд — объединение офлайн— и онлайн-данных в рекламе, добавляет Евгений Ломизе («Яндекса»). Опираясь на данные об аудитории из своих CRM-систем, маркетологи могут строить разные сегменты и таргетировать на них рекламу в интернете. В частности, это можно делать с помощью «Яндекс.Аудиторий», где за два с половиной года клиенты интернет-компании создали больше 500 тыс. сегментов. Можно сегментировать целевую аудиторию и с помощью машинного обучения, и технологии Яндекса «look-alike», которая помогает найти похожих по поведению пользователей в исходном сегменте, нацелить свое сообщение на тех, кто потенциально может быть заинтересован в предложении.

«Расширение воронки коммуникации и определение намерения пользователя еще до его формирования сегодня является наиболее значимой и эффективной частью коммуникации и достигается через синергию различных сегментов рекламы и использования механизма многоканальной коммуникации с потребителем», — отмечают авторы исследования «Российский рынок интерактивной рекламы 2017–2020 годы» (IAB Russia и PwC). Рекламодатели, в частности, все чаще смотрят в сторону социальных медиа.

Взаимодействие с блогерами активно внедряется в маркетинговые стратегии. Кампании маркетинга влияния считаются наиболее эффективными, подтверждает исследование шведской Bloglovin: 67% опрошенных маркетологов отмечают их полезность с точки зрения охвата наиболее подходящей для рекламодателя аудитории. 

Автор: Мария Попова. Источник: РБК+

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Пожалуйста введите ваш комментарий
Пожалуйста введите ваше имя