К старту пятого сезона шоу «Танцы» команда телеканала ТНТ (входит в «Газпром-медиа») пошла на эксперимент и в качестве площадок для продвижения проекта выбрала Instagram Stories и TikTok. Для того, чтобы привлечь новую аудиторию к телевизионному продукту, были разработаны специальные картинки в формате GIF с подборкой танцевальных движений. Разбираемся в обзоре, в чем заключалась механика создания рекламной кампании, которая стала бронзовым призером на международном фестивале Red Apple в категории Digital Advertising (Campaigns) и была оценена на PROMAX 2019

 

Реализация и задачи промокампании

Промокампания в цифровой среде стартовала в аккаунте ТНТ в Instagram, где у канала 11,2 млн подписчиков. Активация в соцсетях проходила в августе 2018 года, за месяц до старта пятого сезона шоу «Танцы». Главная ее задача состояла в том, чтобы подогреть интерес аудитории накануне выхода новых выпусков. Долю зрителей планировалось нарастить за счет молодежи в возрасте от 14 до 25 лет. Они стали целевой аудиторией проекта.

Чтобы привлечь эту категорию зрителей, канал запустил дистанционный танцевальный курс. Для Instagram команда канала создала специальную серию GIF с танцевальными движениями от трех наставников проекта: Егора Дружинина, Мигеля и Татьяны Денисовой. Пользователей социальной сети призывали повторять движения танцоров и выкладывать свои результаты в Instagram Stories. Видео тех участников, кто лучше всех справлялся и прилагал больше усилий, публиковали в Instagram Stories телеканала ТНТ. В активацию вводился элемент соревнования, что подогревало интерес аудитории, так как обычный пользователь мог получить внимание 11 млн подписчиков телеканала ТНТ.

На втором этапе задача для пользователей усложнялась. GIF с участием каждого наставника были пронумерованы цифрами от 1 до 10. Исполняя движения по порядку, пользователи могли станцевать полный элемент хореографической связки. За это достижение можно было получить подарки: одежду для танцев, колонки для музыки. В качестве главного приза телеканал ТНТ предложил пройти обучение танцам в летнем лагере PROТАНЦЫ.

К тому же, участвуя в конкурсе, пользователи должны были выбирать, за кем из наставников они будут повторять движения. Так формировались их предпочтения и привязанность к главным лицам телешоу. На протяжении всего периода промокампании к GIF добавлялась информация о дате премьеры нового сезона.

По такому же принципу происходила активация в социальной сети TikTok. Разница лишь в том, что вместо GIF на площадке использовались AR-стикеры.

Несмотря на то, что промокампания уже закончилась, пользователи до сих пор могут дистанционно учиться танцевать, используя запрос tntancy при поиске GIF в Instagram Stories.

Итоги промокампании 


За месяц рекламной кампании GIF в Instagram и AR-стикеры в TikTok просмотрели более 165 млн раз. На обеих площадках пользователи опубликовали более 900 тыс. танцевальных роликов. Наиболее активной площадкой для создания пользовательского контента стал TikTok: ежедневно канал получал тысячи новых 15-секундных роликов от аудитории. Но, что более важно для ТНТ, старт пятого сезона прошел с долей телесмотрения 15,8% среди зрителей в возрасте 14-44 лет. В субботнем вечернем слоте с 21:00-23:00 старт шоу обеспечил телеканалу лидерство по объему телезрителей.

Источник: Adindex.ru

Подпишитесь на наши новости

И будьте всегда в курсе всех новостей отрасли Маркетинга Влияния