Бренд Зинерит® вместе с агентством Esports Marketing провел рекламную кампанию для начинающих стримеров и поклонников киберспорта. Победитель получил рекламный контракт с брендом, а бренд – 26 миллионов контактов с целевой аудиторией.

 

Задача

Зинерит® — один из крупнейших игроков на рынке средств от акне (прыщей). Для поддержания лидерства бренду важно выстраивать эмоциональный контакт с целевой аудиторией, что невозможно без выбора соответствующего сегмента потребителей, его изучения и разговора с потребителями этого сегмента на их языке.

Перед агентством была поставлена задача найти сегмент аудитории, трудно достижимый с помощью классических инструментов продвижения, и активировать его в соответствующей сегменту манере.

Идея

Согласно отчету компании NewZoo, по итогам 2018 года число зрителей киберспортивных трансляций в нашей стране составило 22,3 млн. человек. Что особенно показательно, 6,8 млн человек смотрели трансляции турниров и стримы чаще раза в месяц.

Аудитория киберспорта имеет свои уникальные особенности. В частности, принято считать, что поклонники виртуальных развлечений критически относятся к большинству форматов рекламы. Они почти не смотрят телевизор, используют блокировщики и тщательно выбирают потребляемый контент. Интеграция в киберспорт становится одной из немногих возможностей вступить в коммуникацию с этими людьми. При этом практика показывает, что аудитория киберспорта положительно относится к правильно подготовленными рекламным интеграциям- таким, в которых компания не навязывает свой продукт, а говорит с сообществом на одном языке.

Так пришла идея провести конкурс для начинающих стримеров. Зинерит® позволяет заботиться о чистоте лица, способствуя избавлению от прыщей. Подобная возможность крайне актуальна для молодых поклонников киберспорта, а особенно — для тех, кто показывает свое лицо во время собственных стримов. За счет этого удалось обеспечить простую и понятную для зрителей связь продукта с контентом.

Решение

Для конкурса был разработан емкий слоган, описывающий суть акции — «Умеешь тащить? Умей и лицом светить!».

kejs-zinerit-1


Механика конкурса была проста и понятна. Пользователям предлагалось пройти несколько простых шагов:

  1. записать стрим до 5 минут и разместить его на своей странице во «ВКонтакте»;
  2. зарегистрироваться на сайте конкурса и добавить ролик в личном кабинете;
  3. собрать максимальное количество лайков во «ВКонтакте», чтобы подняться в рейтинге конкурса.

Любой желающий мог прислать свое видео и принять участие в розыгрыше главного приза — рекламного контракта с брендом и поездки в Берлин на киберспортивный турнир CIS Minor Championship 2019 по игре Counter-Strike: Global Offensive.

В этом году Зинерит® стал одним из спонсоров трансляции CIS Minor Championship 2019 на платформе Twitch. Всего было проведено 129 часов прямого эфира, в которых было интегрировано рекламное сообщение Зинерит®.

Максимальное число российских зрителей, которые одновременно смотрели трансляцию, – 19 087 человек.

Помимо рекламного ролика, для продвижения бренда в рамках CIS Minor Championship 2019 использовались и другие инструменты. Так, во время эфиров в нижней части экрана периодически появлялся титр с рекламой Зинерит®.

kejs-zinerit-2


Также рекламный баннер был размещен под плеером трансляции на Twitch, а специальный бот каждые десять минут отправлял в чат сообщения о бренде.

Кроме того, комментаторы и аналитики упоминали бренд в процессе игры, а по итогам турнира для YouTube были подготовлены брендированные ролики с лучшими моментами матча.

Продвижение

Главной площадкой конкурса для стримеров стал специально созданный для этого лэндинг: https://cyber.zinerit.ru/, где размещалась вся основная информация о проекте и дополнительный контент.

kejs-zinerit-3


Для более эффективной коммуникации с аудиторией специалисты выбрали лицо проекта: им стал профессиональный стример Артем Fenya Харебин.

Артем всегда любил играть в CS:GO и обожал смешить людей. В 2014 году он понял, что его призвание — поднимать людям настроение с помощью смешных видео и начал развивать свой YouTube-канал. Теперь он полностью обеспечивает себя доходами от своих стримов, а его трансляции собирают до 2 миллионов просмотров. Все это сделало его идеальным кандидатом на роль «лица проекта».

Специально для конкурса Артем подготовил лайфхаки о том, как правильно провести стрим. Кроме того, Fenya участвовал в анонсировании проекта и отправился в Берлин.

Помимо этого, в анонсировании приняли участие несколько известных стримеров и YouTube-блогеров, представляющих на своих каналах различный игровой контент.

Стримеры рассказывали о проекте в трансляциях и видео, размещали рекламные материалы на своих каналах в Twitch и YouTube, а также в своих пабликах в социальной сети «ВКонтакте».

«ВКонтакте» в целом стала одной из главных площадок для анонсирования. Помимо пабликов (анонсирующих стримеров) к размещению промо проекта были привлечены 26 игровых и 8 стримерских пабликов.

Сетка выходов рекламных материалов была составлена таким образом, чтобы поддерживать интерес аудитории к проекту, собирая нужную частоту контактов с рекламой, выпуская не менее двух-трех анонсирующих материалов ежедневно на протяжении всего периода анонсирования.

Результаты

 

yu-samorodov Юрий Самородов, директор по маркетингу ОТС брендов «ЛЕО Фарма»:

«Проникновение киберспорта среди молодежи растет стремительными темпами – он становится такой же частью жизни нашей целевой аудитории, как и социальные сети. Это факт, который нельзя игнорировать, и мы в «ЛЕО Фарма» решили проверить, насколько потенциальные потребители восприимчивы к присутствию бренда на этой территории.

Проведенное после окончания проекта независимым агентством количественное исследование показало, что значимый процент целевой аудитории бренда Зинерит® замечал анонсы нашего проекта и так или иначе вовлекался в него. Это дает нам обоснованную уверенность в том, что интеграции в киберспортивные тематики позитивно воспринимаются молодой аудиторией и растят брендовые показатели.

В нашей компании это первый опыт, который многому нас научил. Например, тому, что язык, на котором разговаривает наша аудитория в киберспорте, иногда не совместим с brand safety. Или тому, что несмотря на скептическое отношение к интеграциям средств от прыщей в контент, аудитория проникается качественно выполненной активацией, что в дальнейшем оказывает положительное влияние на намерение совершить покупку».


За время работы проекта бренд получил:

  • более 26 млн контактов зрителей с рекламным сообщеним;
  • сайт проекта посетили более 169 тыс. человек;
  • для участия в конкурсе зарегистрировались более 800 человек.

По результатам исследования, проведенного Ipsos, спецпроект вспомнили 19%* опрошенной широкой аудитории, из которых подавляющее большинство показало высокую заинтересованность в проекте — 68%** заинтересовались данным проектом.

Таким образом можно сделать вывод о том, что инвестиции в проект окупились, так как бренд достиг своей цели в увеличении намерения покупки: среди тех, кто видел активацию бренда в киберспорте, желание купить Зинерит® оказалось на 10 процентных пунктов*** выше, чем у тех, кого этот проект обошел стороной.


d-afonin

Дмитрий Афонин, директор агентства «Киберспорт Маркетинг»

«Для нас проект стал вызовом, поскольку сама возможность соединить фармацевтический бренд и киберспортивную аудиторию, донеся второй рекламный посыл и не попавшись в ловушку поверхностного маркетинга, казалась нереализуемой.

Сложность киберспортивной и игровой аудитории как раз в ее отказе воспринимать прямую рекламу, специфическом юморе и не готовности включаться в любые, противоречащие их ценностям, промопроекты. Для этой аудитории очень важно то, как они будут выглядеть в глазах друзей и подписчиков, если воспользуются той или иной продукцией. При этом потребность в бренде и в его категории достаточно высока. Нам же удалось соединить в рекламных материалах и слогане четкую формулировку потребности аудитории в средствах для кожи с привычным ей копирайтом. Как итог мы получили большой охват, значительную вовлеченность и повышение лояльности аудитории к продукту. Все потому, что мы старались говорить на их языке».


 19% аудитории отметили, что видели данный спецпроект, при демонстрации им скриншотов. Опрос проводился в 2019 году среди жителей городов России с населением 500 тыс.+, в возрасте 14-25 лет, страдающих от прыщей и использующих лекарственные средства для борьбы с ними, выборка 450 человек

** 68% видевших спецпроект, отметили, что он их «очень заинтересовал» или «скорее заинтересовал»

*** Среди не-пользователей Зинерит®знающих марку и видевших спецпроект, намерение купить средство было на 10 п.п. выше, чем среди не видевших спецпроект


Подпишитесь на наши новости

И будьте всегда в курсе всех новостей отрасли Маркетинга Влияния