Бренд «Индилайт» и агентство Wavemaker в коллаборации с платформой видеомаркетинга Viboom (партнер TikTok в России) подготовили кулинарную кампанию в формате хештег-челленджа. Это первая рекламная кампания в категории «еда» в русскоязычном сегменте видеоплатформы

 Задача

Основной задачей было увеличение узнаваемости бренда среди молодежной аудитории 14–18 лет. Важно было донести, что «Индилайт» — это современно, вкусно и полезно, создать тренд потребления индейки среди новой аудитории. «Все продвинутые уже едят это мясо, подключайся и ты».

Решение

TikTok — самая популярная молодежная социальная сеть. Ядро аудитории: 16–18 лет, 58% женщины, 32% мужчины. На платформе можно реализовать любой креатив, здесь нет запретов и ограничений для пользователей — любой может стать блогером.

Интерес к TikTok растет с каждым днем не только у пользователей, но и у рекламодателей: все чаще можно увидеть размещения крупных брендов. Выстроить коммуникацию и заинтересовать поколение Z просто только на первый взгляд. Бренд должен говорить на одном языке с молодежью, иначе можно не только потерять ее расположение, но и получить кучу негатива. У вас есть ровно 15 секунд, чтобы стать классным.


d-sholohovДенис Шолохов, директор по клиентскому сервису агентства Wavemaker

«С точки зрения креатива, попадание в предпочтения центениалов априори является своего рода челленджем. Сделать проект для поколения Z любопытным опытом, а не просто одним из миллионов приколов на камеру было нашей основной задачей. Важно было поймать волну площадки и ее поклонников в России, сделать проект с правильными креативом, тональностью и динамикой, подобрать действенные визуальные образы».


Ядром аудитории «Индилайт» являются женщины и мужчины, которые ведут здоровый образ жизни, ценят качество продуктов и свое время. Взрослая аудитория хорошо знакома с индейкой, а молодая ЦА (14–18 лет) меньше интересуется покупкой продуктов и самостоятельным приготовлением пищи в силу возраста. Но растущая популярность конструкторов еды и тренд на осознанное потребление помогают популяризировать семейное приготовление еды дома.

Идея и кампания

Бренду и команде хотелось привнести на платформу что-то новое и разбавить контент танцев и пародий, напомнив о пользе натуральной еды. Агентство разработало креатив в формате хештег-челленджа специально под целевую аудиторию кампании: готовь по щелчку любое блюдо с «Индилайт».

Хештег-челлендж подразумевал создание брендированного тега #сочнобудетточно, персонализированного аккаунта и дополнительных медийных форматов продвижения. Чтобы получить дополнительный охват, команда привлекла к челленджу популярных блогеров TikTok.

Формат челленджа вовлек пользователей в коммуникацию и создал волну интереса к бренду «Индилайт». Участники челленджа создавали ролики в соответствии со специальной инструкцией, они могли не показывать продукт в кадре, но за счет размещения ролика и упоминания тега выстраивается эмоциональная связь с брендом.


d-lashchenkoДарья Лащенко, заместитель генерального директора по маркетингу ГК «Дамате»

«Индилайт» важно уже сейчас начинать коммуникацию с будущим поколением потребителей, создавать эмоциональную связь с брендом. Общаясь с подростками, мы хотели быть с ними на одной волне, поэтому выбрали TikTok основной площадкой коммуникации. Мы считаем, что все получилось: удалось создать креатив под аудиторию социальной сети, вызвать интерес и вовлечь подростков во взаимодействие с брендом, понятно рассказать о преимуществах и уникальном вкусе индейки. Челлендж #сочнобудетточно — это первый опыт размещения «Индилайт» в TikTok, и мы планируем в будущем наращивать проникновение на площадку».


Для реализации кампании привлекли 11 популярных тиктокеров, которые на своем примере показывали, как быстро и вкусно приготовить сэндвичи, роллы, шашлыки, салаты и даже шаурму из индейки. Старт кампании в специальном ролике объявил персонаж-индейка — Инди. Он показывал, как по щелчку ингредиенты превращались в готовое блюдо, и приглашал пользователей TikTok присоединиться к кулинарному челленджу.



Команда «Индилайт» посмотрела каждое видео и по итогам выбрала 20 победителей, которые получат фирменные подарки. Бренд предоставил пользователям возможность делать то, что нравится: готовить, танцевать и попасть в рекомендации, не ограничивать свои фантазии и креатив.

indilajt-tictoc-1


Ссылки на работы участников


Блогеры


Результаты

Челлендж собрал более 108 000 единиц UGC-контента (видеопубликаций пользователей) за 2,5 недели. В данный момент у тега #сочнобудетточно 210 млн просмотров и более 8 млн лайков, которые продолжают активно расти.

Фирменный трек «Индилайт» Zoom Zoom получил 143 тысячи лайков.

Пользователи снимали видео приготовления еды и активно выкладывали кулинарные UGC-видео несмотря на то, что еда — непопулярная категория в TikTok.

И самое важное — пользователи приобретали индейку «Индилайт». Это демонстрирует коммерческий успех компании и точное попадание в целевую аудиторию поколения Z.


k-shumovКонстантин Шумов, CEO Viboom

Для аудитории TikTok рекламные интеграции становятся нормой, она готова принимать их и вовлекаться. Но работать надо очень аккуратно: расположить молодежь и детей к бренду так же просто, как и потерять их доверие.

Отдача вам гарантирована, если:

  • Правильно и продуманно подготовить интеграцию
  • Добавить популярных блогеров, запоминающих тег
  • Сделать правильный призыв к действию, подобрать сообщение и позиционирование
  • Не ограничивать аудиторию в креативе

И самое важное — следить за трендами. Сегодня аудитории зайдет один креатив, а завтра выстрелит совершенно другой. TikTok — про легкость, фановость и отсутствие рамок.



Подпишитесь на наши новости

И будьте всегда в курсе всех новостей отрасли Маркетинга Влияния