Бренд Unilever вписал коммуникационную платформу в киберспортивную повестку

О правилах взаимодействия брендов с мужской аудиторией — и психологии маскулинности — в последнее время не высказался только ленивый. Коммуникация с данной категорией волнует многие бренды, поскольку привычный подход к сильному полу заметно трансформировался. Один неверный шаг, и маркетологам срочно приходится перекраивать стратегию. К положительным примерам можно отнести Unilever, чей бренд AXE целенаправленно работает с геймерской аудиторией и с 2017 года спонсирует трансляции крупных киберспортивных турниров.

Чтобы усилить позиции среди молодых киберспортсменов и активировать прямые продажи в интернет-магазине axe-shop.ru, Unilever использовала российскую коммуникационную платформу «А ты хорош!». Медиаагентство Initiative (входит в рекламную группу АДВ ) реализовало геймерский проект в рамках глобальной кампании «Найди свою силу».

Сообщение «А ты хорош!» нативно легло в контекст профессионального киберспорта и трансляций онлайн-игр, на территорию которых AXE зашёл годом ранее. Партнёрами кампании стали хорошо знакомые профессионалы из Starladder и дисциплины CS:GO. Аудитория двух крупнейших мировых турниров тепло встретила полюбившийся им бренд AXE.

Initiative не просто обеспечило брендинг AXE с сообщением «А ты хорош!» на всех точках пересечения с целевой аудиторией (студии аналитики, сайт Starladder и социальные сети), но сумело интегрировать платформу непосредственно в трансляцию Лондонского мейджора. В разные моменты трансляции промокод на подарок при покупке на официальном сайте AXE, сгенерированный, что называется, «на движке игры», появлялся во внутриигровых текстурах — настолько органично, что его можно было принять за элемент декораций. Киберспортсмены оказались супервнимательными — количество заказов превысило самые смелые прогнозы.

 


 

В борьбе за поклонников бренда был задействован недюжинный арсенал рекламных инструментов: обзоры самых зрелищных эпизодов (в которых игроки показывали, насколько они действительно хороши) под эгидой AXE на Youtube и Twitch; создание видеоматериалов, в которых герои выходят из безвыходных ситуаций; in game графика при пролетах по карте с коммуникацией AXE, главным персонажем рекламного ролика бренда и специальным промокодом для реализации в DTC магазине; кликабельные форматы, переадресующие участников на axe-shop.ru.

 


 


 


Наряду с коммерческим успехом кампании (прирост онлайн-продаж) AXE закрепился на территории профессионального CS:GO и достиг впечатляющих медиапоказателей.

Результаты (июнь-сентябрь 2018):

  • уникальный охват стримов на Twitch — 6,7 млн;
  • количество просмотров стримов — 22,3 млн;
  • количество просмотров роликов клиента — 11,3 млн.

Результаты (январь 2018):

  • охват 5,6 млн;
  • 9,9 млн просмотров видео;
  • 2463 репостов во «ВКонтакте»;
  • 78,5 тысячи участников опросов от бренда.

 

Источник: Sostav.ru